继“漂绿”（greenwashing）和“彩虹洗白”（rainbow-washing）之后，如今又出现了“怀旧洗白”（nostalgia-washing），其对品牌的危害同样不容小觑。

近年来，借助怀旧情感吸引消费者的营销手法被广泛采用：最初是作为缓解疫情相关消费者焦虑的“安慰剂”，随后又成为人们逃避全球冲突、生态困境和政治分裂（直至11月总统大选达到顶峰）的“避风港”。然而，随着营销人员持续依赖这一策略，2024年充斥着大量试图唤起集体记忆却未能建立有意义连接的营销活动。

“怀旧最有趣且最有效的时候，显然是在它触及品牌及其历史的真实内核时，而非仅仅为了怀旧而怀旧，盲目跟风，”Lippincott品牌战略合伙人Eric Tsytsylin表示，“如果你需要写一篇长文来解释与业务和品牌的关联，那可能就不是个好兆头。”

驾驭怀旧周期

长期以来，怀旧一直是营销人员与消费者建立情感连接的强大工具。只需回顾《广告狂人》第一季大结局（该剧本身就是怀旧的产物），Don Draper在推销幻灯机时，便借用了旧伤之痛。又如80年代复古剧《怪奇物语》掀起了怀旧品牌合作的浪潮。

去年或许代表了怀旧营销的高水位——从“芭比”热潮到Grimace生日庆典的成功。尽管2024年一些最佳营销也运用了怀旧元素，但过去12个月同样充斥着男子组合、翻盖手机以及对旧广告和标语的回溯。更多时候，感觉太多营销人员在使用同一份简报，只有最精明的才能脱颖而出。

问题的一部分在于，过去几年怀旧营销跨越了多个年代，而非聚焦于一个，例如本世纪初围绕80年代一切的怀旧似乎主导了当时的营销努力。

“我们在两年内经历了每一个年代，而过去通常需要更长时间才能走完这些周期，”Buttermilk高级创意策略师Amber Ledrin表示，“现在我们正达到饱和点，一切都在同时发生。”

这种“万物同时发生”的感觉很大程度上源于媒体格局的变化、社交媒体和内容的激增。这种压缩意味着品牌需要更加敏锐地通过社交聆听来洞察文化，并注意避免追逐社交媒体上最闪亮的事物。

“这需要更强的意图性和优先级排序，以免稀释品牌或分散精力，”Tsytsylin说，“我敢打赌，几个月后，称某物‘端庄’将被视为怀旧。”

与任何文化营销一样，真实性是关键，尤其是在面向Z世代时。数字资产管理公司Bynder的高级公关与传播经理Manisha Mehta认为，要驱动与消费者的真正情感连接，品牌必须将怀旧服务于品牌价值和叙事，而非仅仅作为装饰。

“怀旧在数据驱动和洞察引导下效果最佳。例如，消费者情绪分析可以提供丰富见解，了解哪些时代或特定文化引用最能引起目标群体的共鸣，从而使品牌能够以相关且有意义的方式个性化怀旧，”Mehta在邮件评论中表示，“最终，将怀旧视为整合叙事策略中的一个层次，而非全部信息的品牌，能够以新鲜、可关联且目标驱动的方式强化品牌故事。”

2024年，包括喜力、菲多利和USCellular在内的营销人员推出了以无特色翻盖手机（或“傻瓜手机”）为中心的广告活动，这些活动不仅唤起了对旧技术的怀旧，还唤起了对当时这些手机所代表的人际连接状态的怀念。

“怀旧可能是创意的切入点，但它实际上触及了社会性和产品真相……关于不快乐、孤独、抑郁，以及我们对设备的沉迷和上瘾，”Tsytsylin在谈到傻瓜手机广告时表示，“积极、乐观的怀旧与解决当今现实问题之间存在有趣的重叠。”

玩“内部梗”

2024年的广告怀旧并不局限于过去的文化符号：许多品牌也回望自己的广告和标语以获取灵感。雪碧和佳得乐分别更新了“Obey Your Thirst”和“Is It In You?”，用现代代言人重塑经典广告。Brisk重新推出了黏土动画广告，Doritos将再次冲击超级碗，而麦当劳——对品牌怀旧并不陌生——致敬了过去的联名活动。

“有时这些做法有点像‘内部梗’，但当它们具有多层含义和真实性时，可以非常强大，”Tsytsylin说。

品牌怀旧的典型例子是Beyoncé与Levi's的近期广告，该广告重新演绎了1985年著名的“Launderette”广告。这家服装公司与这位全球巨星的合作似乎早已注定，因为她3月发行的乡村风格专辑《Cowboy Carter》中收录了歌曲“Levii's Jeans”。但专家们对该广告中怀旧元素的运用评价不一。

“Levi's与Beyoncé合作的‘Launderette’广告是品牌利用营销档案，将怀旧与产品真相和文化时刻连接起来的绝佳例子，”General Idea机构CEO Tanner Graham表示，“随着近期牛仔和乡村西部文化的潮流，这是连接所有这些点的好时机。”

对于那些年龄不够大、不记得原广告的广告专业人士——可能也包括消费者——这些点就不那么清晰了。原广告中，一名男模特在等待牛仔裤洗涤时脱得只剩内衣。

“当我第一次看到Beyoncé与Levi's的合作时，我想，‘哦，太棒了，因为《Cowboy Carter》，’”Buttermilk的Ledrin说，“我脑子里从未想过那则我可能从未看过的广告，所以我认为他们并没有为除自己以外的其他人抓住那个怀旧角度。”

这则广告可能对记得原广告的人更有共鸣，比如Gale的创意董事总经理、2024年戛纳狮子娱乐评审团主席Geoff Edwards，他于1990年代初开始在广告公司工作。但怀旧因人而异。

“取决于目标受众，这更多是让我有一个混音时刻，还是让Z世代看到后说‘哦，我喜欢’，然后延伸那种体验？”Edwards说。

乘风破浪而不被击垮

有效利用怀旧需要真实的品牌连接，并且最好看起来不像是在追逐营销趋势。这种“我也是”营销在男子组合的痴迷中显而易见，这股风潮始于去年，并延续到2024年，包括可口可乐、Dunkin'和Bumble Bee等品牌重聚了90年代和2000年代组合的成员并重新演绎了他们的歌曲。

“从战略上讲，品牌可以通过专注于独特的品牌声音和价值主张来避免‘怀旧浪潮’。基于洞察的方法，使用预测分析，可以帮助预测新兴的怀旧趋势，使品牌在保持相关性的同时领先于竞争对手，”Bynder的Mehta在邮件评论中表示。

即使在怀旧浪潮中，品牌也有机会通过高度具体化其重新激活的文化时刻来差异化。例如，不泛泛地聚焦80年代，品牌可以针对该年代的街机游戏亚文化，正如Chili's一流的BurgerTime广告那样。

“与其宽泛地引用一个年代，品牌应考虑更具细分、文化丰富的元素，这些元素对受众具有意义，”Mehta说，“这种具体性有助于建立品牌亲和力，并将品牌定位为怀旧领域中的真实声音。”

与任何营销策略一样，品牌必须使用数据驱动的洞察，并对自己诚实，明确品牌价值和身份，同时关注真实性、受众与文化时刻的交集，以及什么对客户真正重要。

“找到一致性可能很难，确实如此，我认为应该如此，”Lippincott的Tsytsylin说，“我认为这应该非常有意为之且不频繁，但当你能击中所有这些交叉点时，怀旧才能真正强大。”