零售媒体近年来已成为增长最快的营销渠道，但若该品类不加以规范，新兴网络分食逾千亿美元市场的机会或将岌岌可危。随着品牌方在碎片化生态中因交易、测量和报告方式不一而愈发抵触购买，近月来对标准化的呼声渐长。

专家认为，真正的行业标准化难以实现，且不太可能获得主导零售媒体实践的关键参与者的支持。另一方面，若无法建立某种公平竞争环境，小型平台在少数巨头吞噬更多市场份额的背景下，其价值证明将面临清算。

“幻灭低谷”中的行业焦虑

标准化最有力的推动者并非监管机构，而是出版商侧。六月戛纳国际创意节上，Albertsons旗下零售媒体部门Albertsons Media Collective提出框架，聚焦产品特征、绩效测量、第三方验证及网络能力的通用实践，并获Omnicom Media Group和联合利华背书。该杂货连锁将缺乏标准化描述为所有零售媒体网络的生存危机。

“为确保行业生存，我们必须朝着更宏大的目标团结一致。”——Albertsons零售媒体高级副总裁Kristi Argyilan

尽管言辞宏大，但潜在焦虑确有依据。Albertsons援引美国国家广告商协会（ANA）一月研究，显示其成员营销人员中许多人不情愿地购买零售媒体。测量不准确、被视为零售商强加的“税”以及碎片化状态，已使42%的广告主质疑其投资。

Skai战略执行副总裁Nich Weinheimer指出：“出版商和品牌方都更多发问：这笔投资能带来什么？CMO会质疑为何继续支持零售媒体30%的年度增长。”Tinuiti首席战略官Nii Ahene补充：“购买横幅或电视广告时，一个单元可投放多处，但零售媒体完全不具备这种能力。”

尽管存在不满，零售媒体仍是广告市场的巨头。GroupM预测该品类今年收入增长9.8%至1257亿美元，并将在十年内超越电视广告。零售媒体网络是cookie弃用的主要受益者，品牌转向依赖零售商第一方交易数据的定向方法。

Weinheimer表示，品牌可能在2022下半年已进入零售媒体炒作周期的“幻灭低谷”，经济疲软打击预算。标准化运动表明出版商正认真应对潜在影响。“更多压力已上游传导至出版商，即零售媒体网络本身。”

标准化谁受益？

Albertsons的标准化姿态招致怀疑。它实质是要求竞争对手采纳其框架，尽管设有咨询委员会并承诺支持IAB主导的举措。Albertsons正与Kroger合并，后者零售媒体网络成熟度领先。有观点认为此举是品牌塑造策略，使自身在众多网络中脱颖而出。

Growth by Science创始人Andrew Covato称：“他们推动的是广告主所需，若控制标准则可使其有利，这近乎战略定位。”但零售媒体网络倾向封闭花园模式，如Google和Facebook。Albertsons表示准则需经压力测试并可行后才最终确定，但未回应是否主动邀请其他网络加入及签约数量。

Stratably创始人Russ Dieringer质疑：“封闭花园不愿互相比较结果，零售媒体有何不同？我未见有说服力的论证。”

房间中的大象：亚马逊

Albertsons并非唯一推动者。IPG七月推出跨渠道管理方案，IAB秋季将发布与媒体评级委员会共同制定的测量标准。Weinheimer认为：“能跨越封闭花园的参与者将在标准化中发挥关键作用。”

专家认为标准化或利好中小型网络，如Meijer、HEB等区域零售商，可弥补规模劣势。Turbyne创始人Greg Stevens称：“若测量更可信，零售媒体将更快吸引更多资金。中端区域零售商受益最大。”

讨论中不可回避的是亚马逊，其控制美国市场超70%份额。Q2广告销售同比增长22%至107亿美元，是第二名沃尔玛2022全年三倍多。Dieringer指出：“任何标准化努力的挑战在于亚马逊不参与且无需参与，因其遥遥领先。若亚马逊缺席，仅能标准化约15%市场，且需其他所有参与者配合。”

生存之战？

标准化前景不明，暗示零售媒体可能收缩。尽管整体支出健康，但受益网络数量或减少。今年Gap已暂停零售媒体投入，成为行业首个显著失败案例。即使标准化广泛采用，行业可持续性仍存疑。品牌预算有限，更倾向选择高购买意图流量的网络。

Dieringer总结：“所有网络能否达成一致并遵循标准？将出现赢家和输家，这是真正挑战。”